Что такое SEO и как работает продвижение

SEO (от английского search engine optimization, поисковая оптимизация) — это работа с сайтом, после которой поисковые системы чаще показывают его страницы в бесплатной части выдачи. Реклама в поиске покупает место над результатами; SEO добивается места в самих результатах. За клики из органической выдачи никто не платит поисковой системе, но чтобы туда попасть, сайт должен оказаться для конкретного запроса полезнее остальных.

Этот материал объясняет, как устроен процесс: что делают поисковые системы, на что они смотрят, из каких этапов состоит SEO-продвижение и почему оно занимает время. Если вам нужна сама услуга, она описана на странице «SEO-продвижение сайтов».

Как поисковая система находит и оценивает страницы

Работу Яндекса и Google можно разделить на три шага.

Сканирование

Поисковый робот переходит по ссылкам и загружает страницы. О новых страницах он узнаёт из ссылок на других страницах, из карты сайта sitemap.xml и из инструментов для вебмастеров. Файл robots.txt подсказывает роботу, какие разделы не нужно обходить. Если на страницу никто не ссылается и её нет в карте сайта, робот может её просто не найти.

Индексирование

Загруженную страницу система разбирает: определяет язык, тему, основной текст, заголовки, изображения, ссылки. Затем решает, добавлять ли её в индекс, то есть в базу, из которой формируется выдача. Не всё отсканированное попадает в индекс. Дубли, почти пустые страницы и страницы, закрытые метатегом noindex, система отбрасывает.

Ранжирование

Когда человек вводит запрос, система выбирает из индекса подходящие страницы и сортирует их. Порядок определяют формулы, которые учитывают сотни признаков и постоянно меняются. Полностью их не раскрывает ни одна поисковая система, но общие принципы известны: о них открыто пишут сами Яндекс и Google в справке для вебмастеров.

На что смотрят поисковые системы

Признаки, влияющие на позиции, удобно объединить в несколько групп.

Ни один признак не работает в одиночку. Быстрый сайт с пустыми страницами не поднимется, как и подробный текст на сайте, который поисковая система не может проиндексировать.

Запросы бывают разными

Важная часть SEO — понимать, чего хочет человек, вводящий запрос. Запросы делят по намерению:

• информационные: человек хочет что-то узнать («что такое SEO», «как настроить Директ»);
• коммерческие: человек выбирает, у кого купить («продвижение сайтов Москва», «внедрение Битрикс24 цена»);
• навигационные: человек ищет конкретный сайт или компанию по названию.

Под разные намерения нужны разные страницы. По информационному запросу поисковая система покажет статьи, и страница услуги с ценами там почти не имеет шансов. И наоборот: статья не встанет высоко по запросу «заказать продвижение». Именно поэтому этот материал и страница услуги на нашем сайте существуют отдельно.

Как поисковая система учитывает регион

Многие коммерческие запросы геозависимы: по запросу «ремонт холодильников» жителю Москвы и жителю Казани покажут разные сайты, даже если город в запросе не указан. Регион пользователя система определяет по его местоположению и настройкам, а регион сайта по косвенным признакам. Это адрес и телефон с местным кодом на страницах, карточка организации в картах, упоминание города в текстах и заголовках, а для Яндекса ещё и регион, указанный в Вебмастере. Компании, которая работает в нескольких городах, обычно нужны отдельные страницы под каждый город: одна общая страница редко выигрывает в каждом из них.

Что видит человек в выдаче

Результат поиска выглядит как сниппет: заголовок, адрес, короткое описание, иногда рейтинг, цены или быстрые ссылки на разделы. Заголовок чаще всего берётся из тега title, описание из тега description или из подходящего фрагмента текста. Поисковая система может переписать и то и другое, если сочтёт, что фрагмент страницы лучше отвечает на запрос. От сниппета зависит, кликнут ли по результату, поэтому работа над title и description входит в оптимизацию каждой страницы. Расширенные элементы сниппета, например навигационная цепочка или блок с вопросами, появляются благодаря микроразметке schema.org.

Яндекс и Google: в чём разница

Обе системы решают одну задачу, но в России доля Яндекса заметно выше, поэтому для большинства российских сайтов он важнее. Различия, которые стоит учитывать:

• Яндекс сильнее опирается на коммерческие и поведенческие признаки и строже относится к региональности;
• Google быстрее индексирует новые страницы и внимательнее смотрит на техническое состояние и мобильную версию;
• у каждой системы свой инструмент для владельцев сайтов: Яндекс Вебмастер и Google Search Console; подключать стоит оба;
• карточки организаций ведутся отдельно: Яндекс Бизнес и Google Business Profile.

Хорошо сделанный сайт обычно растёт в обеих системах, но приоритеты работы зависят от того, откуда приходит ваша аудитория.

Из каких этапов состоит SEO-продвижение

1. Аудит. Поиск технических проблем, которые мешают сканированию и индексированию, и слабых мест в содержании.
2. Сбор семантики. Список запросов, по которым ищут товары и услуги компании, с группировкой по смыслу и намерению.
3. Структура. Распределение групп запросов по страницам, план недостающих страниц.
4. Оптимизация страниц. Заголовки, тексты, мета-теги, внутренние ссылки, коммерческие блоки.
5. Техническая работа. Исправление ошибок из аудита: скорость, переадресации, разметка, карта сайта.
6. Внешние сигналы. Карточки в картах и справочниках, упоминания на тематических площадках.
7. Наблюдение и доработка. Отслеживание позиций и переходов, правка того, что не сработало, расширение семантики.

Подробнее о том, что входит в каждый этап, можно прочитать в описании аудита сайта и SEO-продвижения.

Почему SEO требует времени

Между правкой на сайте и изменением в выдаче проходит несколько циклов. Робот должен заново обойти страницу, система должна её переиндексировать, а затем пересчитать позиции с учётом новых данных, в том числе поведения посетителей. На небольших сайтах робот бывает реже, на конкурентных запросах изменения заметны не сразу, потому что соседи по выдаче тоже работают над своими сайтами.

Поэтому SEO плохо подходит для задачи «нужны заявки к концу месяца». Для быстрых обращений существует контекстная реклама. Сильная сторона SEO в другом: однажды сделанные страницы продолжают приводить посетителей, и за каждый переход не нужно платить.

Чем SEO отличается от контекстной рекламы

На практике эти каналы дополняют друг друга. Реклама даёт обращения и данные о спросе, SEO постепенно снижает зависимость от рекламного бюджета.

Как понять, что SEO работает

Позиции по отдельным словам — удобный, но обманчивый показатель: выдача персонализирована, зависит от региона и устройства, а рост позиций по запросу, который никто не ищет, ничего не даёт. Надёжнее смотреть на:

• число страниц сайта в индексе и отсутствие ошибок в инструментах для вебмастеров;
• видимость сайта по всему списку отслеживаемых запросов, а не по нескольким;
• переходы из органической выдачи на страницы услуг и товаров;
• обращения, пришедшие из поиска, если настроен их учёт.

Последний показатель самый важный, и для него нужна сквозная аналитика: иначе неясно, привело ли продвижение к продажам.

Что можно сделать самостоятельно

Часть базовой работы владелец сайта может проделать сам, даже без специалиста:

• подключить сайт к Яндекс Вебмастеру и Google Search Console и посмотреть, какие ошибки они показывают;
• проверить, что у каждой важной страницы свой понятный заголовок и описание;
• завести или обновить карточку организации в Яндекс Бизнесе и Google Business Profile;
• убедиться, что телефон, адрес и часы работы одинаковы на сайте, в картах и справочниках;
• открыть сайт с телефона и честно оценить, удобно ли им пользоваться.

Эти шаги не заменят полноценного продвижения, но устраняют самые грубые препятствия и помогают точнее поставить задачу подрядчику.

От чего зависит стоимость SEO

Цена продвижения складывается из объёма работы, а объём зависит от нескольких вещей: сколько у бизнеса направлений и страниц, насколько сильны конкуренты в выдаче, в каком регионе нужен рост, в каком состоянии сайт на старте и кто готовит тексты. Поэтому честный расчёт возможен только после того, как подрядчик посмотрел сайт и выдачу. Как мы считаем смету, описано на странице «Цены».

Распространённые заблуждения

«Достаточно один раз настроить сайт, и он будет в топе всегда»

Выдача меняется: появляются новые сайты, обновляются формулы ранжирования, меняется спрос. Без поддержки позиции обычно постепенно уходят.

«Главное — ключевые слова в тексте»

Повторение запроса в тексте давно не работает само по себе, а избыток повторов может навредить. Система оценивает, насколько полно страница отвечает на вопрос.

«Можно купить много ссылок и быстро подняться»

Поисковые системы умеют распознавать покупные ссылки и снижать их вес. Риск санкций выше пользы.

«SEO — это только тексты»

Тексты — одна из нескольких групп факторов. Без технической исправности, удобства и коммерческих блоков даже хороший текст не вытянет страницу.

Словарик

Что дальше

Если вы хотите понять, в каком состоянии ваш сайт, начните с аудита. Если сайт ещё готовится, посмотрите требования к сайту перед продвижением. А обсудить задачу можно по контактам ниже.